Trudny rynek

Cóż bliższego niż papier toaletowy? W XXI wieku praktycznie nie wyobrażamy sobie, żeby mogło go zabraknąć. Kupując go, mamy do wyboru ogromną paletę kolorów, faktur, rozmiarów a nawet zapachów – i każdy producent stara się uwieść nas propozycją dopasowaną do naszej łazienki i potrzeb. Wśród takiej konkurencji trudno skonstruować skuteczną strategię marketingową, która mogłaby przynieść spektakularny sukces.

Powyższy przykład dobrze ilustruje złożoność problematyki związanej z rynkiem dóbr szybkozbywalnych, z angielska zwanych FMCG – Fast Moving Consumer Goods. Stykamy się z nimi codziennie, są to bowiem artykuły pierwszej potrzeby – jednocześnie najmniej uwagi przywiązujemy do tych zakupów. Dla przeciętnego klienta istotne jest, aby dany produkt był dostępny i spełniał swoje zadanie – marka okazuje się sprawą drugorzędną.

Szansa – badanie

Szansą na zdobycie i utrzymanie klientów może się okazać inwestycja w badania rynku FMCG. Pomogą one właściwie zdiagnozować potrzeby i sformułować strategię, która trafi klientom do przekonania.

Zalecane metody

Metody właściwe dla badań rynku FMCG przede wszystkim wiążą się z analizami wchodzącymi w skład grupy badań jakościowych. Oprócz standardowych pogłębionych wywiadów indywidualnych lub grupowych specjalnie dla tego rynku opracowano techniki takie jak insighty i testy konsumenckie. Wszystkie te metody łączy potencjał odpowiedzi na pytanie o przyczynę danego zachowania, emocji, postawy lub ich braku. Polegają one na wspomaganej przez wykwalifikowanego moderatora autoanalizie badanych, którzy proszeni są o prześledzenie własnych procesów decyzyjnych, do których ujawnienia zmierza ankietujący.

Istnieje także możliwość wykorzystania ilościowych metod badawczych, których zaletą jest przejrzysta postać wyników – zwykle prezentowanych w formie zestawień procentowych lub liczbowych. Najlepszym pomysłem wydaje się połączenie obu rodzajów badań w celu otrzymania pełnego obrazu zagadnienia.

Pomysł na badanie

Przykładowo chcąc wypromować nowy produkt warto skonsultować prototyp ze starannie wyselekcjonowaną grupą respondentów, którzy podczas spotkania fokusowego (od ang. focus group interview – zogniskowany wywiad grupowy) nie tylko dokonają jego oceny, rekomendując stosowne według nich poprawki, ale także zastanowią się, dlaczego dany element wywołuje daną reakcję oraz jak zmienić negatywne elementy przekazu. Kolejnym rekomendowanym krokiem powinno być badanie ankietowe, które będzie odbywać się w oparciu o kwestionariusz zaprojektowany z uwzględnieniem wyników badań fokusowych. W ten sposób nie tylko uzyskają one potwierdzenie, ale także wprowadzają stopniowalność występowania danego sądu, opinii bądź oceny, stając się wiarygodną podstawą przyszłej strategii marketingowej.

Comments are disabled